关注 | 直播“带货”需要监管，但“一刀切”的做法要不得

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2020年初，新冠肺炎疫情爆发，网络购物、在线教育、在线办公、在线问诊、网络会议、短视频及平台直播带货等各种在线服务纷纷因疫情防控需要而得到急速发展。网络直播营销发展成为现阶段最为网民们喜爱的网络购物消费方式，网络直播也因此成为商家带货及引流的核心营销手段。

网络直播营销越来越火，一些消费陷阱也逐渐显现出来，严重损害了消费者权益，也影响到其自身健康发展。鉴于网络直播营销的快速发展，涉及的利益相关者较传统线下营销复杂且影响人数广泛得多，为了趋利避害，2020年7月29日，国家市场监管总局在其官网公布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》（以下简称“征求意见稿”），并向全社会各界广泛公开征集意见。该征求意见稿是我国国家监管机构针对网络直播营销活动发布的第一份监管指导意见，对我国正在蓬勃发展的网络直播营销活动在未来健康、可持续发展必将产生巨大影响。

原文 ：《网络直播营销的监管应更加精准》

作者 | 中国人民大学国家发展与战略研究院研究员    涂永前

图片 | 网络

就涉及到的监管对象而言，该征求意见稿的第二部分明确提出了网络平台经营者、网络平台参与宣传推广者、商品经营者及网络主播几大参与主体的责任。鉴于该征求意见稿对网络直播营销的利益相关者存在界定不准确、不科学之处，特提出一些商榷意见，以期对该征求意见稿的完善有所裨益。

“一刀切”方式不妥

关于网络平台经营者的法律责任，该征求意见稿明确指出：“网络平台经营者在网络直播营销活动中，符合下列情形之一的，应按照《电子商务法》规定履行电子商务平台经营者的责任和义务：为采用网络直播方式销售商品或者提供服务的经营者提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动的；开放经营者入驻功能，为采用网络直播方式推广商品或服务的经营者提供直播技术服务的”；“其他网络平台经营者如果为其用户提供网络直播技术服务，应根据具体情形，参照适用《电子商务法》关于电子商务平台经营者的规定”。

按照该条款，网络直播营销活动中的网络平台经营者将全都被界定为电子商务平台经营者，也即我们日常所说的“一刀切”解决方案，凡是从事网络直播营销活动的网络平台，统统被界定为适用《电子商务法》关于电子商务平台经营者的规定。很明显，这种一刀切方案在现实中是存在广泛争议的，例如从相关的第三方行业社会组织——中国广告协会2020年6月24日在其正式发布的行业自律性规范《网络直播营销行为规范》（以下简称“行为规范”）第二条“本规范适用于商家、主播等参与者在电商平台、内容平台、社交平台等网络平台上以直播形式向用户销售商品或提供服务的网络直播营销活动”及第三十条“网络直播营销平台是指在网络直播营销活动中提供直播技术服务的各类社会营销平台，包括电商平台、内容平台、社交平台等”这些规范可以看出，该专业领域的行业规范对直播平台进行了细分。但是，现实当中，专业从事直播业务的平台也开始进入电商营销领域。很明显，现实已经呈现出“内容/社交+直播+电商”的各种组合或融合。但是各大平台的所经营的细分领域及与电商的关联程度是很不一样的。

例如传统电商平台类中的网络直播营销平台经营者，他们作为商家的主体资格是要接受电商平台的严格审核的，而并非电商平台自己在跨界从事直播业务，其主体责任应当是加强对入驻本平台内的商家主体资质规范，督促商家公示营业执照及与其经营业务有关的行政许可信息。而对内容平台类中的网络直播营销平台经营者而言，情形也是非常类似，其主体责任是加强对入驻本平台的商家、主播交易行为进行的规范，规避主播通过链接跳转等方式，诱导用户进行线下交易。对社交平台类中的网络直播营销平台经营者而言，也存在同样的情形。一些专业直播平台也可能通过相关直播参与者从事一定产品或服务营销活动，那么其主体责任应该是通过直播服务明确直播营销参与者的身份、资质及平台的责任。

总体来说，虽然专业直播平台、内容平台、社交平台及电商平台都通过直播方式介入了产品或服务营销，但是各平台之间的区别是明显的。电商平台主要是网上交易和管理等全过程的服务，其中涉及广告宣传、在线展会、虚拟展会、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能，其目的主要是通过在线服务促成商品或服务交易；社交平台主要是网民彼此之间分享意见、见解、经验和观点的媒介，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等；内容平台主要是将文字和视频或其组合内容进行分享；专业的直播平台则是为各种消费者提供视频分享服务，其涉及商业营销的范围是非公开的。

很明显，虽然各大平台给消费者或者参与者的主观印象是组合在一起的，但是各平台在直播营销领域的商业合作界限是可以进行区分的。正因为其业务范围存在明显界限，将这些平台一刀切为“电子商务平台”是存在明显缺陷的，也不利于各个平台在主体责任方面的划分。

当前，一些短视频直播平台通常都支持用户以跳转方式进行交易，平台用户在直播间可以点击商品链接，跳离直播平台进入到电商平台或者自营电商经营者平台进行交易。根据《电子商务法》第九条的规定，判定一个网络平台经营者是否为电子商务经营者，主要看其是否“为交易双方或者多方提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务”。对这些短视频直播平台而言，交易不在其平台上发生，当然不存在提供为这些交易服务的问题，所以直播平台并不是电商平台。虽然不能界定为电商平台，但是其主体责任一定是存在的，比如其应该与主播或者主播服务机构明确规范内部交易秩序，禁止主播诱导用户规避合法交易程序在社交群组进行线下交易，就主播的违规违法营销行为对主播及其机构应有明确的惩罚机制。

主体责任应该更明确

短视频行业的迅猛发展，催生了一些网红培训及孵化机构。尤其是人社部在新颁布的职业门类当中明确了“互联网营销师”成为名副其实的新职业之后，一些明星公司、广告公司、演艺公司等纷纷参与到网络主播的培训、服务及经纪业务当中来，形成了所谓的网络直播营销主播服务机构，它们就是专门为培育主播并为其开展网络直播营销活动提供服务的专门机构，行业领域俗称MCN机构或网红公司等。

网络直播营销主播服务机构无疑在网红打造及广告营销服务方面发挥着举足轻重的作用。作为专业的商业中介机构，无疑应当依法取得相应经营主体资质，按照平台规则与网络直播营销活动主体、网络直播营销平台开展合作，确保其机构以及本机构签约主播向合作平台提交的主体资质材料、登陆账号信息等真实、有效；对主播的培训和管理，应有健全内部管理规范，尤其应明确签约主播对法律、法规、规章和有关规定及标准规范等的学习；其负有对签约主播的内容发布进行事前规范、事中审核、违规行为事后及时处置的义务。

鉴于现实当中，大多数网络主播均有其MCN机构，在网络直播营销过程中，因其个人不当行为或违规违法行为给商家或消费者造成的损害应该明确由其所在机构来作为第一责任人。对于主播个体，应根据其具体行为，参照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。

“网络直播+电商”在一定程度上拓宽了商品营销渠道，尤其是推介名优新特产品以及支农扶农领域造成的直播营销效应是明显的。“直播带货”从最初推销食品、日用快消品，到如今卖房子、汽车等大宗商品等，再到一些地方干部直播带货卖当地农产品或推广属地旅游资源及特色资源，网络直播营销大有和传统媒体营销三分天下之势。网络直播营销丰富了生活，便利了生活，活跃了经济，增加了就业，给企业及各类创新创业者带来了商机。对这些新兴的网络经济形态和参与者需要进行规范，但是一定要在遵循科学立法，本着“包容审慎”的监管理念，明确各类主体的范围、特征及其行为边界之后，对症下药，确定其主体责任的范围，切忌“一刀切”式的简单粗暴。

对于新兴经济领域，鼓励相关行业组织来制定专业的行业自律规范，对于未成形的经济形态或商业模式，可以制定符合宪法与法律的基本规范来引导其合法合规发展，对其发展过程中出现的不合规行为，可以通过专门制定负面清单方式进行禁止。

文章为社会科学报“思想工坊”融媒体原创出品，原载于社会科学报第1728期第2版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

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